Från greenwashing till greenhushing (och greenwishing!?) – här reder vi ut begreppen
På ena sidan har vi de som kommunicerar på ett överdrivet sätt om sitt hållbarhetsarbete, till och med mer än vad som är sant, det vill säga greenwashing. På andra sidan har vi de som nästan inte säger något alls, även känt som greenhushing. Och någonstans däremellan hittar vi greenwishing. Här reder vi ut begreppen, så att ditt företag slipper hamna i någon av de gröna fällorna.
Greenwashing
I takt med att efterfrågan på hållbara och miljömedvetna produkter och tjänster har ökat, har även antalet hållbara och miljömedvetna påståenden och löften från företag blivit fler. Greenwashing är en term som används för att beskriva när ett företag eller organisation använder sig av vilseledande marknadsföring eller kommunikation för att ge intrycket av att de är mer miljövänliga eller hållbara än vad de faktiskt är.
Greenwashing kan se ut på olika sätt, exempelvis som vaga eller överdrivna miljövänliga påståenden, bilder eller symboler som förknippas med natur och miljö, eller genom att fokusera på en liten del av verksamheten som faktiskt är hållbar medan resten av företaget inte är det. Ord som ”hållbar”, ”eko”, ”grön”, ”medveten” och ”miljövänlig” används till höger och vänster utan någon direkt grund.
Målet är att förbättra ett företags image och locka konsumenter med hjälp av det goda ryktet för att så småningom även kunna övertyga den mest miljömedvetna. Man må ha kommit undan med det här när det först drog i gång, men fenomenet har på senare år kritiserats av ifrågasättande konsumenter som inte längre köper illusionen av en grön förpackning eller en ”100 % naturvänlig” produkt.
De senast uppdaterade riktlinjerna från ICC (International Chamber of Commerce) framhäver även vikten av att miljö- och klimatrelaterade påståenden i marknadsföring är transparenta, sakligt korrekta, tydliga och inte vilseledande. Dessa riktlinjer syftar till att minimera greenwashing genom att kräva bevis för miljöpåståenden och främja en mer ansvarsfull kommunikation.
Med det nya EU-direktivet CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive) som började gälla den 1 januari 2024 skärps dessutom kraven på stora företags rapportering om miljö, sociala förhållanden och styrning.
Vågar vi hoppas på att tiden för greenwashing äntligen är förbi?
Så här undviker du greenwashing: Var konkret och transparent kring ert hållbarhetsarbete, och kommunicera inget som ni inte kan backa upp med målsättningar och insatser.
Greenhushing
Högre krav och en ökad granskning på företags hållbarhetsarbete, fler pålästa och ifrågasättande konsumenter samt pressen av att bli avslöjad som en ”greenwasher” har oundvikligt lett till ett relativt nytt fenomen: Är greenhushing på väg att bli den nya normen?
Till skillnad från greenwashing, med mycket snack och lite verkstad, innebär greenhushing i princip raka motsatsen: Man genomför någon form av gediget miljöarbete men väljer att knappt kommunicera det. Något som grundar sig i en rädsla att bli kritiserad för att varumärkets bidrag till hållbarhetsfrågan är otillräckligt.
Greenhushing kan också innebära att man är väldigt selektiv med vad man kommunicerar. Man kanske väljer att lyfta några mindre hållbarhetsinitiativ som man vet att man gör bra, men undviker att nämna något om de större miljöutmaningar man står inför, alltså i gränslandet av greenwashing. Eller så väljer man att framställa klimatinitiativ som långsiktiga mål utan att tydligt ange en konkret plan för att uppnå dem, och på så sett skjuter man i stället problemet framför sig. Denna selektiva kommunikation gör att man kan avleda uppmärksamhet från sina eventuella brister och bibehålla en positiv bild av företagets hållbarhetsarbete. Något som gör det svårt för intressenter att bedöma företagets verkliga hållbarhetsengagemang.
Oavsett tillvägagångssätt har man mycket mer att vinna på att vara transparent och faktiskt kommunicera allt man gör bra, men även det man gör mindre bra och samtidigt passa på att berätta hur man har tänkt att förbättra det. Att visa att man är medveten om sina brister ger företaget både tyngd och trovärdighet. Och så länge man gör arbetet först och kommunicerar det sedan kan man vara ganska lugn. Här har vi samlat fler tips för hur du kan skapa bra hållbarhetskommunikation.
Så här undviker du greenhushing: Gör arbetet först (samla mod) och våga sedan kommunicera det, oavsett om målen är uppnådda eller ej.
Greenwishing
Greenwishing myntades först 2019 och innebär att ett företag tar sig an ambitiösa hållbarhetsåtaganden utan att inse att de realistiskt sett aldrig kommer kunna uppfylla dem. Kanske på grund av ekonomiska, teknologiska eller organisatoriska begränsningar.
Man slår dessutom på stora trumman och kommunicerar de goda avsikterna, innan man har vidtagit några som helst konkreta åtgärder. Det rör sig alltså om tomma löften, storslagna ambitioner, övergripande åtaganden och högtflygande retorik utan någon direkt plan för att uppnå det.
Till skillnad från greenwashing är greenwishing i grund och botten välmenat, men kan snabbt övergå till greenwashing när företaget väl inser att de aldrig kommer skapa någon positiv förändring med sina ”önskemål”. Och, trots det, väljer att fortsätta kommunicera det.
Så här undviker du greenwishing: Sätt realistiska hållbarhetsmål, anpassat efter just din verksamhet, med en tillhörande plan för att uppnå dem.
Sammanfattning:
- Greenwashing är en term som används för att beskriva när ett företag eller organisation använder sig av vilseledande marknadsföring eller kommunikation för att ge intrycket av att de är mer miljövänliga eller hållbara än vad de faktiskt är.
- Undvik greenwashing genom att vara konkret och transparent kring ert hållbarhetsarbete, och kommunicera inget som ni inte kan backa upp med målsättningar och insatser.
- Greenhushing innebär att man genomför någon form av gediget miljöarbete men väljer att knappt kommunicera det.
- Undvik greenhushing genom att göra arbetet först (samla mod) och våga sedan kommunicera det, oavsett om målen är uppnådda eller ej.
- Greenwishing sker när ett företag tar sig an ambitiösa hållbarhetsåtaganden utan att inse att de realistiskt sett aldrig kommer kunna uppfylla dem. Och kommunicerar dessa goda avsikter – högt och tydligt.
- Undvik greenwishing genom att sätta realistiska hållbarhetsmål, anpassat efter just din verksamhet, med en tillhörande plan för att uppnå dem.
- Läs våra tips för hur du kan skapa bra hållbarhetskommunikation så du slipper hamna i någon av de gröna fällorna.