Sluta prata om allt ni gör. Börja prata om värdet ni skapar.
Gunilla Sandström har arbetat med hållbarhet i över 30 år, varav mer än 13 år som hållbarhetschef på Ahlsell. Nu samarbetar hon med Beyond för att hjälpa företag att ta nästa steg – från ett gediget hållbarhetsarbete till starkare varumärken, tydligare erbjudanden och bättre affärer. Vi ställde fem frågor om hållbarhet, kommunikation och varför det ibland gäller att inte krångla till det.
Du har arbetat med hållbarhet under lång tid. Hur har synen på hållbarhet förändrats?
– Det har hänt otroligt mycket. När jag började arbeta med de här frågorna handlade hållbarhet ofta om att minska företagets negativa påverkan, följa regelverk och ta ansvar. Det är förstås fortfarande viktigt, men idag finns en mycket tydligare koppling till affären.
För mig är hållbarhet inte något som ska ligga vid sidan av verksamheten. Det måste vara en naturlig del av hur företaget utvecklar sina produkter och tjänster, möter sina kunder och skapar värde. Och det behöver inte vara så komplicerat. Många företag gör redan väldigt mycket bra, men har svårt att se och förklara det affärsmässiga värdet av sitt arbete.
Varför tror du att företag kan ha svårt att dra nytta av hållbarhetens affärsmässiga värde?
– Jag tror att de ibland fastnar i sitt eget perspektiv. Man är väldigt insatt i sitt hållbarhetsarbete och fokuserar på mål, aktiviteter, mätningar och tekniska detaljer. Men kunden är kanske framför allt intresserad av vad det betyder för den egna verksamheten.
Det gäller att vända på perspektivet. Vad är det vi faktiskt hjälper kunden med? Kan vi bidra till lägre kostnader, minskad klimatpåverkan, bättre resursutnyttjande eller enklare beslut? Då börjar hållbarheten bli riktigt intressant.
Det är här kommunikationen kommer in. Det räcker inte att göra bra saker. Man måste kunna förklara varför de spelar roll, på ett sätt som är relevant för den man vill nå. Och självklart måste det man säger bygga på fakta.
Tillsammans med Beyond hjälper du företag att stärka sin hållbarhetsposition. Vad innebär det i praktiken?
– Det handlar om att identifiera vad som verkligen är relevant och särskiljande i företagets hållbarhetsarbete, och sedan använda det för att stärka varumärket, kundrelationerna och affären.
Många företag kommunicerar ganska brett om hållbarhet. Man berättar lite om klimat, lite om socialt ansvar och lite om olika initiativ. Men vad är det egentligen som gör företaget intressant och annorlunda?
Vi börjar med att förstå verksamheten, hållbarhetsarbetet, kunderna och marknaden. Sedan identifierar vi de områden där företaget har verklig substans och kan skapa störst värde. Beyond hjälper till att utveckla en tydlig position och kommunikation som gör skillnaden synlig. Målet är inte att få företaget att framstå som mer hållbart än det är, utan att få större effekt av det arbete som faktiskt görs.
Ni hjälper också företag att utveckla och kommunicera mer hållbara produkter och tjänster. Vilken är den största utmaningen?
– Att gå från tekniska egenskaper till konkret kundnytta. Ett företag kan ha utvecklat en produkt med betydligt lägre klimatpåverkan, bättre materialval eller längre livslängd. Men det betyder inte automatiskt att kunden förstår varför den ska välja just den produkten.
Vi behöver förstå vem som fattar köpbeslutet, vilka behov kunden har och vilka argument som faktiskt gör skillnad. En konsument, en inköpare, en hållbarhetschef och en ekonomichef kan till exempel behöva helt olika argument för samma produkt eller tjänst.
Tillsammans med Beyond kan vi kombinera hållbarhetskunskap och affärsförståelse med kreativitet och kommunikation. Vi hjälper företaget att formulera ett tydligt erbjudande och ta fram de budskap och verktyg som säljarna behöver.
Det handlar helt enkelt om att göra hållbara alternativ lättare att förstå, lättare att sälja och lättare att välja.
Du och Beyond har samarbetat i många år. Vad är det som gör att ni kompletterar varandra så bra?
– Vi kommer från lite olika håll, men har samma syn på vad som är viktigt. Jag har min bakgrund inom hållbarhet, verksamhetsutveckling och affärsfrågor. Beyond har kompetensen att utveckla varumärken, hitta kreativa lösningar och göra komplexa frågor begripliga och intressanta.
Vi har arbetat tillsammans i många olika typer av projekt genom åren, från hållbarhetsrapporter och utbildningsinsatser till kommunikation och utveckling av erbjudanden. Det har gett oss en bra förståelse för varandras kompetenser.
Jag gillar att arbeta konkret och lösningsorienterat. Det ska inte stanna vid fina strategier och presentationer, utan leda till något som företaget faktiskt kan använda. Jag håller ju på med orientering. Där gäller det att ha koll på kartan, välja rätt väg och faktiskt ta sig framåt. Det är kanske inte så olikt hållbarhetsarbete. Det hjälper inte att ha en fantastisk strategi om man inte kommer någonstans.