Hur ska man tänka kring reklam i lågkonjunktur?
Gasa eller bromsa – vad är egentligen smartast att göra med sin marknadsföring när ekonomin pekar neråt? Eftersom vi är en smula partiska har vi kikat i backspegeln snarare än i den vanliga spegeln, och hittat siffrorna som kan visa vägen framåt i lågkonjunktur.
När omsättningar går ner, räntor går upp och plånböcker stängs är det inte konstigt att företag börjar laborera med vad, utanför själva kärnverksamheten, de lägger sina pengar på. Och en gammal sanning i vår värld är att det är de tre R:en som ryker först: Resor, representation och reklam.
Nu är det ju knappast första gången de samhällsekonomiska staplarna krymper. Med andra ord borde det finnas exempel, analyser och rena siffror från tidigare lågkonjunkturer som vi kan lära oss ett och annat av.
När köpte du Post frukostflingor senast?
Vi går direkt på rödbetan, utan fluff och krusiduller, och avslöjar slutsatsen med en gång: Historiskt sett har det lönat sig – gång på gång – att satsa på marknadsföring och reklam i en lågkonjunktur.
Under 1920-talet var det till exempel två företag som dominerade marknaden för frukostflingor: Kellogg’s och Post. Och Post var marknadsledaren. När den stora depressionen slog till 1929 gjorde Post det förutsägbara och drog in på reklamen. Kellogg’s gjorde raka motsatsen och dubblade i stället sin annonsbudget. När det sedan gick mot ljusare tider igen var Post lika bortglömt som depressionen, och Kellogg’s stod stadigt kvar som de enda flingorna i skafferiet. En stabil position som de har än idag.
Ett annat exempel är Procter & Gamble som, trots depressionen 1929, satsade mer i stället för mindre på reklam. I jämförelse med sina konkurrenter drog Procter & Gamble på rejält och kom ur krisen som marknadsdominerande vilket höll i sig under resten av 1900-talet (!).
Ett tredje exempel är bilmarknaden i Sverige som fick sig en rejäl törn under lågkonjunkturen i början av 2000-talet. BMW vågade satsa ändå, och ökade sin marknadsföringsbudget med cirka 40 %. Det lönade sig redan första året, och under de kommande 10 åren ökade de sammanlagt sin marknadsandel med cirka 140 %, från 2,39 % till 5,74 %.
Till skillnad från de mer specifika exemplen ovan genomförde McGraw-Hill Research Laboratory en studie på 600 B2B-företag i 16 branscher i samband med finansnedgången under 1980-talet. Mot nedgångens slut 1985 kunde man konstatera att företag som fortsatte med samma reklambudget, eller ökade den, också ökade sin försäljning med 256 %.
“This is not the time to cut advertising. It is well documented that brands that increase advertising during a recession, when competitors are cutting back, can improve market share and return on investment at lower cost than during good economic times.”
– John Quelch, professor på Harvard Business School
Frågan är inte om utan hur du bör satsa på marknadsföring
Vid det här laget är det ganska tydligt att det finns många företag som har satsat på reklam under lågkonjunktur, och kommer ut som marknadsledande efteråt. Men alla har såklart inte en marknadsföringsbudget som BMW eller Procter & Gamble. Så frågan är egentligen inte om utan hur man som företag bör satsa på reklam med en åtdragen marknadsföringsbudget. Hur ska man tänka? Vad bör man lägga pengarna på? Ska du bygga ditt varumärke långsiktigt eller bör du driva sälj just nu?
Innan vi kan svara på dessa frågor bör vi ställa oss ytterligare en fråga (och kanske den viktigaste av alla): Hur ändras attityd och beteende hos din målgrupp under lågkonjunkturen? Först efter det kan vi fundera på en strategi för att möta målgruppens nya behov.
Kortsiktig eller långsiktig reklam?
Under lågkonjunktur förändras konsumentens attityd och beteende. Inte helt oväntat blir de flesta mer priskänsliga och kan också bli mindre varumärkeslojala. Alltså – ju sämre ekonomi desto lägre lojalitet. Betyder det att man borde satsa på kortsiktig kom-och-köp-reklam då? Eller är det kanske viktigare att fortsätta det långsiktiga varumärkesarbetet?
Låt oss börja med att definiera skillnaden mellan kortsiktig och långsiktig reklam.
Kortsiktig reklam
Kortsiktig reklam är enkelt förklarat, säljdrivande och handlar om att kränga produkter eller tjänster här och nu för att boosta försäljningen. Här finns framför allt en möjlighet att fånga in nya kunder, med syfte att det ska gå bra idag.
Långsiktig reklam
Långsiktig reklam handlar i stället om att vårda sitt varumärke. Syftet är att kunna motivera ett högre pris, göra det svårare för nya aktörer att utmana och ta marknadsandelar. Och inte minst att göra kunder mer lojala – och behålla den redan frälsta målgruppen.
Om vi under lågkonjunkturen enbart satsar på försäljning – alltså kortsiktig reklam – vad händer då med våra trogna och kanske viktigaste kunder när pilarna pekar uppåt igen? Kommer du ihåg frukostflingorna Post? Nej, just det. Det är därför viktigare än någonsin att satsa på sitt varumärke i tider då kundens lojalitet kan komma att äventyras.
Visst är det klokt, och i många fall kanske nödvändigt, att hålla nere kostnaderna under en lågkonjunktur. Men på lång sikt kan det vara mer skadligt att inte undersöka förändrade beteenden hos målgruppen, och vårda dessa kunder genom att underhålla sitt varumärke.
Företag som är villiga att vara vad kunderna behöver under lågkonjunktur får behålla många av de nya kunderna de får – och vårda lojaliteten hos dem de redan har. Det betyder såklart inte att kortsiktig reklam är uteslutet. En kombination av båda kanske är den allra bästa lösningen. Oavsett vilket så gäller det att anpassa sitt erbjudande och kommunikation. Följ med kunderna på deras nya resa. Om du sedan skapar ett erbjudande som de inte kan säga nej till har du allt att vinna.
Och reklamen kommer vara ditt sätt att få ut erbjudandet och rätt budskap, till rätt personer.
Är glaset halvtomt eller halvfullt?
Det finns vanligtvis två sorters människor – de som ser problem och de som ser möjligheter. Under dystrare tider blir det extra påtagligt vilket mindset man väljer att ha för att ta sig an förändringar. Något som för oss tillbaka till vår slutsats igen: Historiskt sett har det lönat sig – gång på gång – att satsa på marknadsföring och reklam i lågkonjunktur. Det är nu möjligheterna finns att ligga steget före, om du bara väljer att se dem.
Att bygga sitt varumärke och ta marknadsandelar är ett långsiktigt arbete. Och kurvorna må peka nedåt nu, men det kommer en tid när de går upp igen. Tro på att ditt varumärke står stabilt kvar när den tiden kommer. Kanske starkare än någonsin om du spelar dina kort väl.
Men är inte vi, som reklambyrå, ganska partiska i frågan om att satsa eller inte satsa på reklam just nu? Jo det är klart vi är. För vi vill ju att våra kunder ska komma ut på andra sidan lågkonjunkturen med ett rejält försprång.
Reklam under lågkonjunktur i 10 punkter
Ibland orkar man inte läsa en hel artikel (no hard feelings) och i så fall har vi plockat ut det göttigaste i en enkel punktlista nedan. Och om du läst hela men glömt bort hälften längs med vägen (no hard feelings här heller) så är detta även för dig.
- Historiskt sett har det lönat sig att satsa på marknadsföring och reklam i lågkonjunktur.
- Frågan är därför inte om utan hur man som företag bör satsa.
- Kortsiktig reklam är säljdrivande med syfte att det ska gå bra idag.
- Långsiktig reklam handlar om att vårda sitt varumärke med syfte att göra kunder mer lojala – och behålla den redan frälsta målgruppen.
- Under lågkonjunktur förändras konsumentens attityd och beteende.
- De flesta blir mer priskänsliga och kan också bli mindre varumärkeslojala.
- Företag som är villiga att vara vad kunderna behöver under lågkonjunktur får behålla många av de nya kunderna de får – och vårda lojaliteten hos dem de redan har.
- Oavsett kortsiktig eller långsiktig reklam så gäller det att anpassa sitt erbjudande och kommunikation till kundens nya behov.
- Reklamen kommer vara ditt sätt att få ut erbjudandet och rätt budskap, till rätt personer.
- Det är nu möjligheterna finns att ligga steget före, om du bara väljer att se dem.
- Är vi partiska? Absolut. Vi vill ju att våra kunder ska komma ut på andra sidan lågkonjunkturen med ett rejält försprång.