Hur ska ditt rörliga innehåll vara?

Om du ställer frågan ”hur” ditt rörliga innehåll ska vara kommer du att få olika svar beroende på vem du pratar med, framförallt eftersom frågan kan tolkas på olika sätt. Därför börjar vi nu med att dela upp ”hur”-et i tre olika betydelser; funktionellt, emotionellt och själva utförandet.

Funktionellt – hur du lägger den rätta grunden

Det må låta dötrist att ta sig an ens rörliga innehåll ur en funktionell vinkel, men faktum är att det är just här som några av de mest avgörande pusselbitarna ligger. Med grundläggande frågor som ”vilket syfte har det här innehållet?” och ”vilket jobb ska det göra?” lägger du grunden för träffsäker kommunikation och minimerar risken för bortkastade pengar.

Här kan du sålla bort det ständigt hotande ”bara för att”-materialet och snabbt få klart för dig vilken typ av rörligt innehåll du bör satsa på. Ju tydligare koppling det finns till dina större strategier (vilket kan vara både affärs- och marknadsföringsstrategier), desto mer pang för pengarna får du.

Funktionellt: Kanalmässigt

Förutom ditt strategiska utgångsläge bör du också så tidigt som möjligt ringa in de kommunikativa förutsättningarna för ditt rörliga innehåll. Var möter du målgruppen med det? Vad kan den kanalen i så fall ge dig för hintar om längd, mängd, bildförhållande och annat?

Redan nu har du tagit ett litet men väldigt viktigt steg närmare en färdig grundplåt för ditt rörliga innehåll. Dessutom vet du redan nu om ditt innehåll kommer behöva anpassas till flera olika format.

Funktionellt: Tekniskt

Innan vi lämnar det grundläggande stadiet tar vi en titt på vad du har för möjligheter med ditt rörliga innehåll. Till exempel är detta en egen SEO-kanal där du kan använda titlar, beskrivningar och textremsor för att öka din synlighet i relevanta sökresultat.

Och varför inte skaffa dig en bild redan från början av hur du ska kunna dela upp och distribuera samma innehåll på olika sätt för att nå en bredare publik? Ju mindre sånt här du behöver uppfinna i efterhand, desto lättare kommer du ha att få ut maximal nytta av det du skapar.

Se det funktionella ”hur”-et som helhetsstrategin där du tar ut de mest effektiva riktningarna för att öka synlighet, engagemang, försäljning – eller vad det nu är du vill uppnå med ditt rörliga innehåll.

Emotionellt – hur du får det att kännas på rätt sätt

Du har hört det förr och vi säger det igen: Se till att väcka känslor med ditt varumärke. Oavsett om du får människor att skratta, gråta, bli överraskade eller upprörda kommer ditt varumärke alltid att gå som segrare över det som inte väcker några känslor alls.

Men jag ska göra en informationsvideo om nya regler i kommunens cykelbanor, måste det vara en kul sketch eller Cancerfonden-smocka-i-magen-film? Nej absolut inte. Bara för att det finns boxar att ticka betyder det inte att ditt innehåll måste svara mot precis allt. Och ordet ”emotionellt” behöver inte betyda storslagna känslor utan kan lika gärna handla om att du bjuder din målgrupp på underhållning.

Det du ska vara medveten om är att när det emotionella lagret slarvas med, görs otydligt eller glöms bort, blir resultatet en ointressant blaffa av information.

Emotionellt: Identifiera

Alla ska inte vara den roligaste spexaren för att få målgruppen att gilla varumärket. Alla ska inte frammana den största klumpen i halsen för att få budskapet att nå fram och fastna. För att hitta rätt känsla för ditt rörliga innehåll bör du börja med det du redan har definierat. Alltså saker som målgrupp, innehållets syfte, kanalval, övrig kommunikation – och inte minst personligheten i ditt varumärke.

Vad finns det för känsla eller känslor i mötet mellan alla dessa parametrar? Var finns det utrymme för underhållning eller andra mervärden?

I exemplet med kommunens nya cykelbaneregler kanske du inte ska bränna allt krut på att försöka framkalla en känsla av lycka eller hjältemod. Använd istället det emotionella lagret till att ge tittaren en känslomässig förståelse för behovet av de nya reglerna. Eller gör underhållning av det så att underhållningen bär ditt budskap framåt.

För den nya energidrycken ska du förmodligen skapa en kombinerad känsla av mersmak och känslan av när livet leker. Men glöm inte att ta vägen via de andra aktörerna på marknaden för att jämföra och se om någon annan redan försöker äga samma känsla.

Emotionellt: Förstå

För att lyckas väcka känslan du har bestämt dig för och tror är bäst för ändamålet krävs också att du förstår omständigheterna som avgör om du kommer att lyckas eller inte. (Eller att du åtminstone ser till att anlita någon som kan detta.)

Dels behöver du förstå publiken: När, var och hur når du in i hjärtat på dem? Du behöver förstå kanalerna du tänker använda: Vilket innehåll förväntas, funkar och gillas på just de här ställena? Och så behöver du förstå vilka begränsningar som följer med på köpet: Till exempel konkurrensen om uppmärksamhet, eller den där lilla detaljen att du inte har någon kontroll över hur mottagaren kommer att konsumera ditt rörliga innehåll.

Själva utförandet – hur ditt innehåll ska se ut och göras

I den tredje och sista ”hur”-betydelsen kavlar vi upp ärmarna och tittar på själva hantverket som krävs för att ditt rörliga innehåll ska göra jobbet du vill att det ska göra. I utförandet samsas många olika kompetenser (se till att arbeta med proffs som kan det som du själv inte kan), och förmodligen är det fler än du som samarbetar här för att förvandla allt det där förarbetet till rörliga guldklimpar.

Som du kommer att märka handlar det här om att omsätta de funktionella och emotionella riktlinjer du vid det här laget har samlat ihop åt dig själv.

Utförandet: Kanalanpassat

Stående eller liggande? Formatet är en av många saker som ditt kanalval kommer att leda dig fram till. Visst kan du köra liggande bredbild i en plattform som de flesta kollar på med stående mobilskärm – men risken är överhängande att ditt innehåll då upplevs som konstigt eller lösryckt istället för att stärka ditt varumärke.

Kanalvalen kan också vägleda dig kring längd och tempo, samt ge dig en bild av vilka stilar eller trender du bör haka på. Eller gå rakt emot.

Utförandet: Produktionsvärde

Produktionsvärdet avser den tekniska och estetiska kvalitén på det rörliga innehållet.

När vi pratar om produktionsvärde menar vi dock inte att målet alltid är att få det att se så dyrt ut som möjligt. Snarare handlar det om att få till rätt sorts produktionsvärde, det som hjälper ditt rörliga innehåll att uppnå sitt syfte genom att ge tittaren rätt intryck.

Se det som att produktionsvärdet är ditt verktyg för att göra två saker: 1) bevisa någonting och 2) förstärka känslan. Alltså bevisa att du menar allvar med det du gör (även när du gör det med humor). Och förstärka känslan som i att rensa bort allt som riskerar att leda målgruppens hjärta någon annanstans än exakt dit du vill ta det.

Det viktigaste och näst viktigaste

För att försöka sammanfatta alltihop är det en sak som är viktigare än allt annat i ”hur” du ska göra ditt rörliga innehåll: Se till att det har ett mervärde. Bjud tittaren på underhållning eller upplevelser. Se till att hen känner någonting i magen.

Det måste inte vara skratta-eller-gråta, det kan lika gärna vara att du får tittaren att känna sig kapabel att göra någonting hen inte har kunnat förut. Det kan vara att hen får en allmänt go känsla i ett sammanhang där hen inte förväntade sig att känna någonting alls. Det kan räcka med att hen känner ”wow” eller ”jahaaa” eller ”aww” eller fnissar lite. Så länge du inte lämnar mottagaren oberörd, för i så fall hade du lika gärna kunnat elda upp pengarna i en soptunna.

Och det näst viktigaste i ”hur”-et är att röja undan sådant som kan lägga krokben för det du vill uppnå. Helt enkelt att du låter ditt rörliga innehåll utgå från en förståelse för innehållets förutsättningar och begränsningar. En förståelse för din målgrupp och kanalerna du väljer. En förståelse för hantverket.

Om du tar med dig de två sakerna i arbetet – oavsett om det rör sig om påkostade varumärkesfilmer eller en animerad logga – kan du vara säker på att du skapar rörligt innehåll som stärker ditt varumärke.

Sammanfattning: Hur ska ditt rörliga innehåll vara?

• Funktionellt perspektiv: Starta med att definiera syftet och målet med ditt rörliga innehåll.
• Kanalmässig anpassning: Välj rätt plattform för din målgrupp och anpassa innehållet därefter.
• Tekniska aspekter: Använd SEO-optimerade titlar och beskrivningar för bättre synlighet.
• Emotionell resonans: Väck känslor för att göra ditt varumärke minnesvärt.
• Identifiera känslor: Anpassa det emotionella lagret till ditt varumärkes personlighet och må
• Förstå målgruppen: Känn till när och hur du bäst når din målgrupp emotionellt.
• Utförande och hantverk: Samla kompetenser för att omsätta de funktionella och emotionella riktlinjerna i praktiken.
• Format och stil: Anpassa innehållets format och stil efter den valda kanalen.
• Produktionsvärde: Sträva efter rätt sorts kvalitet, inte nödvändigtvis den högsta.
• Mervärde och förståelse: Skapa innehåll som har ett mervärde och som bygger på en djup förståelse för målgruppen och kanalen.

Hur borde du bli mer rörlig i digitala medier för att hjälpa ditt varumärke närmare målen? Boka ett möte med oss så undersöker vi hur du kan använda rörligt innehåll för att synas för rätt målgrupper.