Hoppa till innehåll
Kategori: Why Beyond

Mångfald och sexism i reklam

Under årets Mynewsday delade bland annat Nina Åkestam – doktorand, forskare i reklam och analytiker på Google – med sig av lärdomar och resultat från sin doktorsavhandling Understanding Advertising Stereotypes. Ett ämne som känns hetare än någonsin.

Retuscherad kvinna med rött läppstift gör "OK"-tecken med handen
Retuscherad kvinna med rött läppstift gör "OK"-tecken med handen

Det finns inga bevis för att stereotypisk och sexistisk reklam ger bättre effekt. Enligt en vetenskaplig artikel från 1984 säljer inte reklam med ”objektifierade” modeller bättre än någon annan reklam. Det var alltså konstaterat redan då. Sedan dess finns det inga studier som ändrar på det påståendet. Snarare tvärtom. Idag har vi statistik på hur stereotypisk och sexistisk reklam påverkar både avsändaren och mottagaren negativt. Det har i vissa fall till och med resulterat i konsumentstormar och bojkotter (tänk H&M och nu senast Dolce & Gabbanas julkampanj i Kina). Trots det visar siffror på att människor, och framförallt kvinnor, fortsätter att sexualiseras i reklam. Det sker heller ingen större förändring inom mångfald och reklam. Det räcker ju att bläddra i vilken tidning som helst för att se.

I en av Åkestams undersökningar har hon gjort en jämförelse mellan svenska folket i verkligheten och svenska folket i reklam. I verkligheten kan 77 % kategoriseras som vita och 23 % kan i breda termer kategoriseras som icke-vita. I reklamen är 89 % vita och ungefär 11 % icke-vita, och då har enbart 5 % av dessa någon form av huvudroll. Vidare visade undersökningen att 59 % av all svensk reklam enbart består av vita människor, 40 % av en blandning och 1 % av enbart icke-vita människor. Statistik som har sett ungefär likadan ut de senaste 10 åren.

I en annan undersökning jämför Åkestam människors reaktioner på reklam inom olika kategorier – mångfald vs icke mångfald, stereotyper vs icke stereotyper samt sexistisk vs mindre sexistisk. Majoriteten av undersökningarna visar att reklam som har ett större mångfald, är mindre stereotypisk och sexistisk har en större och positivare påverkan på oss.

Varför ser det då ut som det gör i reklambranschen? Enligt Åkestam finns det främst fyra anledningar: de som gör reklam är en del av samhället med samma fördomar som många andra, reklam- och marknadsföringsbranschen är homogen, en gör som en brukar, och slutligen forskning och praktik pratar för lite med varandra. Dessutom är både företag och reklamare oroliga för att det inte kommer mottas väl av målgruppen. Att budskapet försvinner på grund av att många inte skulle fatta grejen med något annorlunda. Men vi kan alla sluta oroa oss. Folk fattar. Studierna är gjorda på alla typer av människor från landsbygd till storstan med olika politiska värderingar och med både negativ och positiv attityd till mångfald.

Sexistisk och homogen reklam är ungefär lika gammal som branschen själv. Är det inte dags att vi tar och uppdaterar det här uråldriga sättet att göra reklam på till något modernare? Företag och reklamare har mer att förlora genom att inte våga testa. Och de har allt att vinna. Med små medel kan en åstadkomma mycket, och effekterna har visat sig bli både starkare och positivare. Det gäller bara att våga testa.

Vi är företagsvän mot cancer - Rosa bandet 2021