Hoppa till innehåll
Kategori: Why Beyond

Har logotypen släppt sargen?

Anders Englund på Beyond Communication
Anders Englund
Art Director

Logotypen har hittills varit ett av företagens främsta instrument för kommunikation. En ofta statisk produkt som helst ska rymma företagets hela identitet i några färger, typsnitt och krumelurer. Men nu finns andra idéer som utmanar logotypens traditionella form. Det är dags att släppa sargen och göra en piruett.

Moln av logotyper
Moln av logotyper

Ända fram till början av 1800-talet var logotypen vanligtvis ett märke eller en signatur, ofta kopplad till produkten. Så länge produkten fanns kvar och företaget tillverkade den, var logotypen i stort sett oförändrad. Men efter att industrialismen möblerat om samhället och marknaden, hårdnade konkurrensen. Företagen blev fler och större, vilket satte tuffare krav på ”ansiktet utåt”.

Det blev viktigt att logotypen inta bara gav trovärdighet åt produkten utan också åt företaget som tillverkade den. Företag insåg snabbt att det gick att få konkurrensfördelar om man hade ordning på sin grafiska identitet. Man anlitade en ny yrkesgrupp, den grafiska designern, för att skapa detta.

En av dessa var Paul Rand. Han skrev regelboken för hur man skulle skapa en framgångsrik grafisk identitet. För det var just regler man skapade. Man designade inte bara en logotyp, utan även en uppsättning anvisningar för hur den skulle se ut och hur allting runt omkring skulle förhålla sig till logotypen. Det sammanställde man i en grafisk manual.

I den grafiska manualen beskrevs hur logotypen skulle sitta och se ut på allt från skyltar och brevpapper till bilar och askfaten i styrelserummet. Allt, in i minsta detalj. Inget fick ändras.

Än idag vill företag ha en grafisk manual i samband med logotypbyte, och det kostar oftast mycket mer att skapa reglerna än att designa logotypen.

Med tiden har olika kategorier av logotyper växt fram

Ordlogotypen – Vanligtvis ett namn, en förkortning eller en sammansättning av initialer, till exempel Disney, Coca-Cola och SEB.

Piktogramlogotypen – En typ av rebus, man visar ett piktogram och mottagaren får gissa vad bolaget heter. Exempelvis Apple och Shell.

Ikonlogotypen – Många har en önskan att likt många stora företag kunna separera namn och symbol och få enkel cool igenkänning som till exempel Nike och Pepsi.

De olika varianterna har tjänat oss väl och många formgivare bemästrar dom till perfektion. Regelverket är väl rotat och vi kan med stil och ackuratess applicera logotyper på företagens produkter så att dessa blir älskade av konsumenterna, vilka till och med bär logotyperna som emblem. Vi älskar våra logotyper.

Sedan en tid tillbaka har en fjärde sorts logotyp smugit sig in, och den spelar inte enligt reglerna:

Logotypsystem – En traditionell logotyp men med varierande utseende beroende på kontext och uppdrag. Exempel: MIT Media Lab, Hillary Clinton Logo och Google.

Logotypexempel med Uponor och Shepherd of Swedens logotyper
En ordlogotyp och en piktogramlogotyp
Logotypexempel med Uponor och Shepherd of Swedens logotyper
En ordlogotyp och en piktogramlogotyp

Logotypen som inte följer reglerna

Tiden står inte still, utvecklingen rör sig snabbare än vad företag och beslutsfattare hinner tänka. Nya grupper ställer nya krav på företag och produkter. Där det tidigare var allra viktigast med stabilitet, långsiktighet och trygghet värdesätts nu flexibilitet, snabbhet och förändring. Våra logotyper måste hänga med. Logotypsystemet blev allmänt känt genom Google doodles, fenomenet där sökjätten leker med sin egen logotyp för att belysa särskilda händelser. Den ena specialloggan mer knasig än den andra.

Deras globala spridning i alla åldersgrupper gjorde att man kanske för första gången tänkte på att något nytt var på gång. Så där får man väl inte göra! Vilka är dom? Vad menar dom? Varför gör dom på detta viset? Ska det verkligen vara så? Kan logotyper helt plötsligt se ut hur som helst? Men det är inget nytt.

Ahlbergs Cameras logotyp
Ahlbergs Cameras tillverkar kamerasystem som används vid inspektioner av kärnkraftsreaktorer. Den abstrakta ikonen visar en kamera nere i en reaktor.
Ahlbergs Cameras logotyp
Ahlbergs Cameras tillverkar kamerasystem som används vid inspektioner av kärnkraftsreaktorer. Den abstrakta ikonen visar en kamera nere i en reaktor.

År 1981 startade MTV, och från dag ett var de en utmanare till det traditionella kanalutbudet styrt av de stora tv-bolagen. MTV var nya, publiken var ung och innehållet nytt och i ständig förändring. De var troligtvis först med att lansera ett logotypsystem som motsvarade innehållet i utbudet, logotypen såg annorlunda ut varje dag. MTV uppmanade till och med sina tittare att designa egna logotyper och vinjetter till kanalen. Då föddes idén om att logotypen som en levande figur.

Det kräver dock en viss sorts företag för att omfamna idén att inte identifiera sig med en statisk logotyp, utan istället kontinuerligt bevisa vem man är i handling och låta logotypen bli en produkt av processen. Paul Rand sa en gång ”A logotype is great only if the company is great.” Det känns lika rätt idag som på 1950-talet. Min tro är att vi kommer att se mer av logotypsystemen. De är flexibla och snabbrörliga och kan följa med i marknadens svängningar. I stället för att bygga ett statiskt regelverk (oftast till stor kostnad) i form av en manual, bygg istället ett samarbete med en designer som kan anpassa och förändra, ständigt vara vaken för behoven och kontinuerligt jobba med företagets identitet.

Idag är alla företag, vare sig de vill det eller inte, beroende av att anpassa sig till individens önskemål om man ska finnas kvar på marknaden. Och tro mig, trots att vi försöker få dem att låta bli har generation Y och Z släppt sargen för länge sen.

Vi är företagsvän mot cancer - Rosa bandet 2021